1

КРОВ, МЕНСТРУАЦІЇ #ЦЕНОРМАЛЬНО

кампанія #bloodnormal
бренду Libresse

Libresse ― шведський бренд засобів особистої гігієни для жінок, який виступив проти стигматизації менструацій і першим випустив рекламу своєї продукції з зображенням червоної рідини. Належить шведській компанії з виробництва споживчих товарів Essity.

Sasquatch Digital працює з Libresse з 2015 року. Першу хвилю проєкту ми реалізували в 2018 році.

КРОВЬ, МЕНСТРУАЦИЯ #ценормально 3

ЦІЛІ Й ЗАВДАННЯ

онлайн-завдання
оффлайн-задачи

Стати брендом, який надихає, об’єднати сприйняття бренду з розумінням нормального менструального циклу і донести проблему табуювання менструації до засобів масової інформації.

1. Провести SMM-кампанію з ключовим повідомленням #ценормально.
2. Залучити до кампанії лідерів думок.

1. Створити попит.
2. Підвищити лояльність до бренду.
3. Підвищити продажу Libresse.

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ

Ключова аудиторія, з якою ми хотіли комунікувати в рамках кампанії #ценормально, це, звичайно ж, дівчата і жінки, які купують прокладки. Але на них ми спрямовували більшою мірою продуктовий контент. А ось емоційні повідомлення комунікації повинні були торкнутися масової аудиторії, незалежно від статі. Нашою метою було звернути увагу українців на те, що в сучасному здоровому суспільстві дівчаток і жінок не повинні висміювати, зупиняти забобонами і обмежувати заборонами, пов’язаними з їхніми менструаціями.

КРОВЬ, МЕНСТРУАЦИЯ #ценормально 4

РЕАЛІЗАЦІЯ

Тема менструації — досі табу для багатьох. Кампанія #bloodnormal, спрямована проти табуювання теми менструації в медіа та суспільстві, стартувала одночасно в 4 європейських країнах: Великій Британії, Франції, Нідерландах і Швеції. Україна стала першою серед країн СНД для введення й адаптації кампанії #bloodnormal. Кампанію адаптували й запустили з хештегом #ценормально. Команда почала поступово підводити передплатниць до посилу кампанії за допомогою гумору і мотивуючих повідомлень («Будь собою, цінуй свою унікальність»), а також більшої конкретики «Не треба соромитися своєї природи»). Потім ми задіяли дані дослідження про ставлення українців до теми місячних. І тільки після цього змогли показати сам ролик і розгорнути кампанію #ценормально на повну силу. У контенті Libresse з’явилися зображення без крові, але з чітким посилом: червоні блискітки на прокладці, труси з вишивкою червоного кольору. Ми очікувано отримали негатив: передплатниці часто вдавалися в крайності, прирівнюючи менструацію до дефекації. З проєктом весь час працювала команда модераторів, послідовно відбиваючи весь негатив у коментарях. Бренду допомогли опініон-лідери, серед яких співачки, теле- й радіоведучі та інші талановиті киянки, наприклад Оксана Павленко, Ольга Цибульська, Поліна Логунова, M.A.M.A.S.I.T.A та інші. Ми зрозуміли, що рухаємося в правильному напрямку, коли стали з’являтися вірусні розміщення з нашої теми. На самій бренд-сторінці дедалі частіше стали з’являтись коментарі зі словами підтримки і навіть подяки за таку відкритість у рекламі.

ЗВОРОТНИЙ ЗВ’ЯЗОК

На фінальному етапі підтвердити успіх мали й наші партнери-дослідники з Digdata. Відбулася важлива зміна в профілі іміджевих характеристик бренду. Дослідницька компанія запитала українок після проведення #ценормально, з якими атрибутами і наскільки стійкі асоціації у них виникають з Libresse.

 

Раніше українки найчастіше згадували марку як бренд надійних прокладок без протікання і в примітній упаковці. Тепер же частина покупців назвала його брендом, який їх надихає.

 

КРОВЬ, МЕНСТРУАЦИЯ #ценормально 5

РЕЗУЛЬТАТИ

38

% Стали позитивніше, ніж минулого року, ставитись до Libresse

3.6

% Середній рівень залученості (до кампанії — 2,3%)

8

% Вирішили вперше купити продукцію Libresse

22

% Відчули необхідність обговорити місячні з кимось

30000

відгуків у соціальних мережах

закрыть меню
кейси новини про нас контакти