КРОВЬ, МЕНСТРУАЦИЯ #ценормально

Кампания #bloodnormal
бренда Libresse

Libresse ― шведский бренд средств личной гигиены для женщин, который выступил против стигматизации менструаций и первым выпустил рекламу своей продукции с изображением красной жидкости. Принадлежит шведской компании по производству потребительских товаров Essity.

Sasquatch Digital работает с Libresse с 2015 года. Первую волну проекта мы реализовали в 2018-м году.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

онлайн-задачи
оффлайн-задачи

Cтать брендом, который вдохновляет, объединить восприятие бренда с пониманием нормального менструального цикла и донести проблему табуированости менструации до средств массовой информации.

1. Провести SMM-кампанию с ключевым сообщением #ценормально.
2. Привлечь лидеров мнений к кампании.

1. Создать спрос.
2. Повысить лояльность к бренду.
3. Повысить продажи Libresse.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Ключевая аудитория, с которой мы хотели коммуницировать в рамках кампании #ценормально, это, конечно же, девушки и женщины, которые покупают прокладки. Но на них мы направляли больше продуктовый контент. А вот эмоциональные сообщения коммуникации должны были затронуть массовую аудиторию, независимо от пола. Нашей целью было обратить внимание украинцев на то, что в современном здоровом обществе девочек и женщин не должны высмеивать, останавливать суевериями и ограничивать запретами, связанными с их менструацией.

РЕАЛИЗАЦИЯ

Тема менструации — до сих пор табу для многих. Кампания #bloodnormal, направленная против табуирования темы менструации в медиа и обществе, стартовала одновременно в 4 европейских странах: Великобритании, Франции, Нидерландах и Швеции. Украина стала первой среди стран СНГ для ввода и адаптации кампании #bloodnormal. Кампанию адаптировали и запустили с хештегом #ценормально. Команда начала постепенно подводить подписчиц к посылу кампании с помощью юмора и мотивирующих сообщений («Будь собой, цени свою уникальность») к более конкретным сообщениям («Не нужно стесняться своей природы»). Затем мы задействовали данные исследования об отношении украинцев к теме месячных. И только после этого мы смогли показать сам ролик и развернуть кампанию #ценормально в полную силу. В контенте Libresse появились изображения без крови, но с чётким посылом: красные блёстки на прокладке, трусы с вышивкой красного цвета. Мы ожидаемо получили негатив: подписчицы часто вдавались в крайности, приравнивая менструацию к дефекации. С проектом всё время работала команда модераторов и последовательно отбивала весь негатив в комментариях. Бренду помогли опинион-лидеры, среди которых певицы, теле- и радиоведущие и другие талантливые киевлянки, например: Оксана Павленко, Ольга Цибульская, Полина Логунова, M.A.M.A.S.I.T.A и другие. Мы поняли, что двигаемся в верном направлении, когда стали появляться вирусные размещения по нашей теме. На самой бренд-странице стали всё чаще мелькать комментарии со словами поддержки и даже благодарности за такую открытость в рекламе.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

На финальном этапе подтвердить успех должны были и наши партнёры-исследователи из Digdata. Произошло важное изменение в профиле имиджевых характеристик бренда. Исследовательская компания спросила украинок после проведения #ценормально, с какими атрибутами и насколько стойкие ассоциации у них возникают с Libresse.

 

Раньше украинки чаще всего упоминали марку как бренд надёжных прокладок без протекания и в заметной упаковке. Теперь же часть покупателей назвала его брендом, который их вдохновляет.

 

РЕЗУЛЬТАТЫ

38

% стали позитивнее, чем в прошлом году, относиться к Libresse

3.6

%, средний уровень вовлечённости (до кампании ― 2,3%)

8

%, решили впервые купить продукцию Libresse

22

%, почувствовали необходимость обсудить месячные с кем-то

30000

отзывов в социальных сетях

кейсы контакты